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撰文/陈宁辉

(相关资料图)

从2019年南京水游城启动史上最大规模改造开始，已经持续关注了这个项目4年，这个时间维度正好是“疫情三年”前后的过渡节点，非常好奇在疫情后的首年，南京水游城会有哪些改变。

2023年恰是南京水游城的15周年，2008年开业至今，水游城一直是南京80后、90后的青春记忆，也是南京的「时尚场」。“水系商场”里喷泉广场十多米高的水柱引领购物中心水景风潮，快时尚聚集的ZARA、优衣库、H&M是多少大学生的时装圣地……现在，翻开一些社交平台，关于南京水游城的描述仍然绕不开时尚的话题。

《大众点评》APP上，南京水游城在夫子庙地区商场热门榜和好评榜两个榜单上均名列前茅，关于商场特色的描述是“特色室内音乐喷泉、时尚潮牌云集”；《高德指南购物榜》上，南京水游城是夫子庙地区最热门的商场，且近期有12.5万人导航搜索，搜索量是第二名的两倍之多。

从当年的「超时」，到现在的「应时」，这对一个“资深商场”来说是很高的评价，背后自然离不开南京水游城持续创新的工匠精神。

边破边立

南京水游城越活越「轻」

在跨时代项目的身上，总能看到一些品牌的接力。从ZARA到niko and …、从传统零售到叁無商店这样的新零售品牌……南京水游城正变得越来越年轻。

不管是以前的千禧一代，还是如今的Z世代，南京水游城在应有的阶段都将核心客群目标锁定年轻人，其经营逻辑始终围绕着年轻力开展一系列策略。2023年最明显的改变是围绕Z世代最显著的消费特性「圈层经济」做创新。

毫无疑问，当下中国的消费模式已从大众消费经济时代向圈层经济进化。圈层效应的定义是边破边立，打破物理边界的同时，筑立因兴趣、审美、价值观引领的精神部落。这与南京水游城的理念保持一致：打破传统格局，立新商业模式。同时圈层经济，更有聚焦性，精准定位清楚自己的核心消费群体，也体现了运营者的决策果断和企业运营实力。

在具体策略上可以看到，南京水游城锚定了以Z世代为核心客群的新零售圈层、泛二次元圈层、潮流圈层、宠物圈层以及项目独有的旅游客群优势，共建了一套相对主流且完善的圈层体系。

比如新零售圈层方面，项目全新引入了美式潮流复古风与日杂风完美融合的叁無商店、原创品牌octopus-me章鱼家、少女超市、BETWEENAND，且均为南京首店。叁無商店主理人接受媒体采访时表示，选择南京水游城是经过多次考察后的决策，因为作为一个城市的首店需要非常谨慎，一来这个项目位于夫子庙商圈，位置优越客流充沛，二则是南京水游城是南京首个绿色社交型购物中心，与叁無商店的可持续发展理念相符。

潮流圈层方面，南京水游城引入了潮流运动品牌NIKE KICKS LOUNGE、FILA，美国街头文化代表品牌MLB，以及主打日系风的时尚生活方式品牌niko and …等。其中作为江苏首家niko and …，去年7月2日开业当天刷新了niko and …在中国购物中心门店的开业首日销售新高，吸引着一众时尚KOL和年轻潮人接踵而至。

二次元圈层也是南京水游城近年来重点打造的业态，在小红书等社交平台上被称为是“南京二次元聚集地”、“二次元浓度高”，基于二次元强烈的理想主义和浪漫主义色彩，南京水游城引入了南京首个购物中心内的二次元主题空间漫魂COMIC SOUL以及怪兽CLUB、一番赏等代表性品牌。

此外，南京水游城还引进了包括茶颜悦色、好利来、酷乐潮玩、M Stand、Seesaw、泡泡玛特、一个贝果等年轻人青睐打卡的流量品牌，形成一个相对完善的圈层文化品牌生态。

营销赋能

圈层效应激活流量热点

南京水游城深层次的圈层经济打法以业态布局和品牌为基础，匹配多元化圈层，并联合品牌合作方和异业资源打造圈层相关的IP活动，为不同的圈层创造专属社交空间，引爆流量热点，拓展私域流量边界。

更难得的是，南京水游城凭借丰富的异业资源和良好的策划、运营能力，在今年上半年将这种圈层营销实现了常态化经营，确保了话题讨论、市场热度和商场流量的持续性。

以潮流活动与文化体验链接潮流文化圈层。南京水游城联合NIKE KL开展的城市露营节之骑遇春光活动，实现从购物中心走出去办活动的创新之举；6月南京水游城联合腾讯QQ音乐、CROCS共同打造的潮流音乐艺术巡展，邀请了张呵呵等圈内知名艺术家，现场开展洞洞鞋涂鸦等潮流活动，引发了千万级的曝光；7月每周三举办的南京街唱主题活动，三场抖音直播间视频共15万播放量。

同时，在文化领域，南京水游城联合大众书局打造的都靓《好诗好在哪里》新书分享会和线下互动签售会，引发了一股阅读热潮，后续水游城大众书局还将持续开展见面会系列活动。

以萌宠嘉年华链接宠物圈层。作为南京首家宠物友好商场，南京水游城定制了专属宠物圈层的“南京水游城宠物周年庆”，今年的周年庆萌宠嘉年华主题活动第一周，客流同比2022年上涨184%、同比疫情前的2019年上涨97%。

联合南京市商务局链接露营经济圈层，打造城市露营示范点。南京水游城·城市露营市集活动中，与南京市商务局联动，匹配淄博烧烤热和夜经济开展城市营地活动，打造夫子庙名片，涵盖了乐队演艺、露营休憩等功能。

突破次元壁，独家定制城市二次元嘉年华，链接二次元圈层。5月，南京水游城联合微店park定制了国乙ONLY同人展南京首展，引发众多动漫迷和潮人打卡，参与人群排队盛况空前。此外，niko and …×EVA特别企划快闪、漫魂蓝色锁链和明日方舟主题快闪活动、酷乐潮玩PTCG宝可梦城市赛、SONY×孤独摇滚主题IP展等多元化活动，有效触达目标客群，实现圈层营销。

可见，南京水游城以圈层的小众市场精准切入，快速积累属于自己的“铁粉”，并以同圈层独特的“口碑传播”属性，扩大市场声量，提升传播热度，进而提高消费转化率。这种深度精准的营销模式可以快速获得消费者认同感，而最关键的是，南京水游城通过多个圈层的广度联结，实现共创式圈层营销，进一步提升了运营效能。

拾吾而上

南京水游城破晓可期

今年是南京水游城开业的15年，将在8月4日至8月27日迎来“漫游引力，拾吾而上”十五周年庆。

据悉，南京水游城将继续以年轻客群为核心，以各大圈层的需求为出发点，不间断推出IP展、电音节、宠物活动、会员沙龙、年度超值折扣等多维活动。一方面以福利直接回馈消费者，提升商场与会员的情感黏性的同时，也进一步激活促进消费活力。如在十五周年庆期间，推出零售全场3折起、餐饮“吃多少送多少”、会员全场消费5倍积分以及会员免费观影、会员沙龙等等福利。

另一方面，南京水游城还通过策展SONY×孤独摇滚主题IP展、摇滚电音节、漫魂×盗墓笔记稻米节IP展、柴犬运动会、二次元随机舞蹈、南京街唱日和自由滑板日等活动，为城市和消费者创造出多元的消费场景。

在经历了三年疫情的锤炼后，实体商业正在加速复苏。在商业复苏的航道上，南京水游城以圈层文化和年轻力找到了一条适合自己的绿色通道。作为成功破晓的头部项目，其背后的经营逻辑或许对行业同仁也有一定的参考价值。

同时，我们也期待南京水游城未来会带来更多的美好想象。